進(jìn)入2015年以來(lái)，中國(guó)鋼格板市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化：鋼格板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)分割也日趨白熱化。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，鋼格板企業(yè)之間頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)為主要特征的價(jià)格戰(zhàn)是買(mǎi)方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物。但是，企業(yè)一味地依靠降價(jià)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，乃至帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，并非是明智之舉。面對(duì)鋼格板企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的頻頻爆發(fā)，企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際情況研究策略，逐漸從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。
一、企業(yè)走入價(jià)格戰(zhàn)的原因分析
目前，我國(guó)鋼格板企業(yè)頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這不是一種偶然現(xiàn)象，一方面是由消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平所決定，另一方面是由我國(guó)當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的。
首先，物美價(jià)廉鋼格板產(chǎn)品是中國(guó)人的對(duì)產(chǎn)品的最高評(píng)價(jià)，一直是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)觀念的主流。現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力還較低，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還屬于“價(jià)格敏感性”和“討價(jià)還價(jià)型”，因此降價(jià)總能引起市場(chǎng)的積極反應(yīng)。
其次，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈理論分析，只要有一家鋼格板企業(yè)采取降價(jià)策略，其他企業(yè)只有跟進(jìn)降價(jià)才能保住自己的市場(chǎng)份額，而不被市場(chǎng)淘汰，這就是降價(jià)的連動(dòng)效應(yīng)，而最先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)還能獲得先行者優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。
再者，從鋼格板企業(yè)因素來(lái)看，追求利潤(rùn)最大化促使廠商都有擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的傾向。在生產(chǎn)進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時(shí)，鋼格板企業(yè)為回收資金而實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)，以縮短產(chǎn)品生命周期，加快更新?lián)Q代步伐。用極低的價(jià)格擾亂市場(chǎng)，誘導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使對(duì)手措手不及，最終迅速搶占市場(chǎng)。這也導(dǎo)致了企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的誕生。
二、價(jià)格戰(zhàn)的利與弊
鋼格板企業(yè)之間這種相互競(jìng)爭(zhēng)并非是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不能用簡(jiǎn)單的好壞來(lái)評(píng)價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是一把雙刃劍，既能傷及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，也可能傷及自身和行業(yè)。 價(jià)格戰(zhàn)作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為，它必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定的福利。譬如說(shuō)，行業(yè)效率的提高、消費(fèi)者剩余的增加、減少企業(yè)率潤(rùn)的損失等。 但是，與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不可避免的負(fù)面影響：
1.破壞行業(yè)的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成資源浪費(fèi)。 在鋼格板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多鋼格板企業(yè)濫用價(jià)格策略，降價(jià)變得沒(méi)有理性可言。它們希望通過(guò)降價(jià)來(lái)大幅度增加市場(chǎng)份額，結(jié)果是鋼格板市場(chǎng)份額保持原狀，只是價(jià)格水平降了下來(lái)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)中進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的想法很少能實(shí)現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)破壞了鋼格板行業(yè)的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，導(dǎo)致許多鋼格板企業(yè)出現(xiàn)虧損，也會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，資源浪費(fèi)。
2.影響技術(shù)開(kāi)發(fā)，使鋼格板企業(yè)缺乏持久競(jìng)爭(zhēng)能力。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新就是鋼格板企業(yè)長(zhǎng)久保持成本優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的技術(shù)，提高鋼格板產(chǎn)品的技術(shù)含量，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)地位。而價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致其他鋼格板企業(yè)的降價(jià)報(bào)復(fù)，其結(jié)果使企業(yè)利潤(rùn)下降，企業(yè)為了配合競(jìng)價(jià)活動(dòng)，在廣告、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)手段上增加投入，使企業(yè)成本增加，無(wú)力投資技術(shù)開(kāi)發(fā)以及開(kāi)拓新領(lǐng)域、新市場(chǎng)，這樣就失去了持久競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、走出價(jià)格戰(zhàn)的策略研究 面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
鋼格板企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境。雙方利益均遭到了損害，讓雙方取得了與初衷完全相反的結(jié)果。事實(shí)上，如果鋼格板企業(yè)能采取一系列替代策略，則完全可以避免兩敗俱傷的局面。
1. 制定有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是指鋼格板企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略主要有:
（1）差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
與無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相反,差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍對(duì)手的存在,通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在造型、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品,來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者選購(gòu)的差異,以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧,有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。同時(shí),企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn),加以發(fā)揮,使本企業(yè)處于別出心裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象,以獲取高額利潤(rùn),創(chuàng)造企業(yè)效益。
（2）情感營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著人們生活水平的提高,高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加,產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解,而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素,消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變,從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì),把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
（3）為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值
鋼格板產(chǎn)品對(duì)服務(wù)要求較高,服務(wù)本身也很有彈性,鋼格板企業(yè)可以借此提高服務(wù)品質(zhì),為顧客提供滿(mǎn)足其個(gè)性化的服務(wù)需求,幫助客戶(hù)成功解決方案,為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
（4）提醒顧客競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)質(zhì)量下降
在現(xiàn)實(shí)的生活中,客戶(hù)關(guān)注鋼格板產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)與其在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng),不如以提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)吸引客戶(hù)注意。為提高可信度,可向客戶(hù)提供詳盡的產(chǎn)品信息,并忠告顧客由于競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)質(zhì)量下降。
2.創(chuàng)造品牌效應(yīng)策略
品牌是將產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵和定位向消費(fèi)者的一種意思傳達(dá)，品牌的定位不同,給消費(fèi)者感覺(jué)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。實(shí)際上,品牌在營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的一種價(jià)值承諾,可以提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品位,這也就是品牌的價(jià)值所在。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費(fèi)群體的特征,找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn),結(jié)合公司實(shí)際確定做好承諾細(xì)節(jié)規(guī)劃，使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和歸同感。
3.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
“競(jìng)合”思維顛覆了以往那種你死我活的純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)雙方旗鼓相當(dāng)或者勢(shì)力懸殊時(shí),與其兩敗俱傷的相互火拼或以卵擊石地去送死,不如展開(kāi)某種程度的合作,通過(guò)“競(jìng)合”可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及資源的優(yōu)化利用,減少不必要的博弈消耗,避免零和博弈的結(jié)局。
4.價(jià)格報(bào)復(fù)策略
加入價(jià)格戰(zhàn)就像核武器一樣,直接的報(bào)復(fù)性?xún)r(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是我們迫不得已要采用的最后一招,但有時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)無(wú)法避免。有時(shí)候你必須先發(fā)制人,發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)或用進(jìn)一步降價(jià)來(lái)回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的折扣。例如,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者威脅到你的核心客戶(hù)時(shí),報(bào)復(fù)性的降價(jià)表明了你愿意打這場(chǎng)持久艱難的價(jià)格戰(zhàn)的決心。當(dāng)你能確定有廣大的對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)存在時(shí),當(dāng)你有成本優(yōu)勢(shì)時(shí),當(dāng)你比競(jìng)爭(zhēng)者資金更雄厚時(shí),當(dāng)你能通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)取得生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí),或當(dāng)你的對(duì)手會(huì)因?yàn)樾逻M(jìn)入或重新進(jìn)入市場(chǎng)遇到困難而對(duì)價(jià)格戰(zhàn)中立或避免時(shí),那么加入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)是明智的。
5.價(jià)格戰(zhàn)中的轉(zhuǎn)移策略
如果價(jià)格戰(zhàn)的成本太高,鋼格板企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法。為了避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利益損失,有時(shí)要毫不顧及地放棄市場(chǎng)占有率,將人力和資金放在其他創(chuàng)新產(chǎn)品上,而從其他創(chuàng)新產(chǎn)品上得到了豐厚補(bǔ)償。
四、結(jié)束語(yǔ)
在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下,鋼格板企業(yè)應(yīng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向” 的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)向“顧客導(dǎo)向”。即從“尋求滿(mǎn)足已有需求，設(shè)法增加現(xiàn)有鋼格板產(chǎn)品的銷(xiāo)售， 通過(guò)產(chǎn)品效能改進(jìn)和成本降低來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力” 轉(zhuǎn)向“發(fā)掘市場(chǎng)潛在需要并據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品予以刺激和創(chuàng)造”。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于鋼格板企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有那么可怕,可怕的是在價(jià)格戰(zhàn)面前沒(méi)有策略與方法,可怕的是面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)而盲目地跟風(fēng),以及在價(jià)格戰(zhàn)中、價(jià)格戰(zhàn)后不總結(jié)、不反思。在價(jià)格戰(zhàn)中,企業(yè)必須要有長(zhǎng)期的承受能力,做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備,更需要考慮通過(guò)其他方式接招價(jià)格戰(zhàn),諸如價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等,并堅(jiān)定不移地把重心放在構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。
